Una de las falsas verdades que más daño han hecho a la industria tecnológica de este país es esa que afirma que, en Internet, cualquier producto o servicio se vende solo. Una TONTUNA épica. Hablemos de bisnes, pero en serio…
Internet no es una realidad paralela donde viven unicornios y pequeños ponis sino un canal más. Algunos productos y servicios, sencillamente, no son adecuados para la distribución o venta directa. Su proceso de comercialización necesita seres humanos.
El problema es que, al contrario que los servidores, las personas no escalan. ¿La solución? El marketing de canal.
Buscar los socios adecuados es básico en el marketing de canal
La definición de marketing de canal es, literalmente, «todas las acciones promocionales dirigidas a los intermediarios (fabricantes, consultoras, empresas de servicios) de un canal de venta o distribución«. Traduciendo del Klingon marketiniano, lo que en el mundillo informático hemos llamado partners toda la vida
Algunos productos y servicios, sencillamente, no son adecuados para la venta directa
Hay productos que pueden venderse como solución out-of-the-box, pero por su complejidad o naturaleza, suelen necesitar una labor de consultoría o formación para que los compradores obtengan el máximo valor del mismo.
Puedes comprar un JIRA tirando de tarjeta de crédito, por ejemplo. Es un HERRAMIENTÓN, pero, si quieres sacar todo su jugo, si necesitas que la herramienta se adapte a tus necesidades específicas -«tengo 3 equipos trabajando en paralelo y quiero conocer el tiempo medio de resolución de incidencias de cada uno en tiempo real«-, vas a necesitar tiempo para conocer la herramienta o… contratar a alguien que te enseñe cómo hacerlo.
Intenta ponerte en el otro lado. Eres un fabricante de software, un posible cliente te llega con esa embajada y, la resolución de la misma, condicionará la venta o no de tu producto. ¿Puedes atenderle? Probablemente, pero ¿podrás hacerlo con todas las oportunidades de venta? Excepto que quieras -y puedas- contratar a un ejército de comerciales o preventas, la respuesta es NO.
Una solución es vender directamente a aquellos clientes que no necesiten ninguna labor de preventa o servicios añadidos y delegar la oferta de esos servicios añadidos a terceros. Socios o partners que hagan esa labor de preventa o consultoría a cambio de la facturación de esos servicios adicionales y un porcentaje del coste de tu producto.
Marketing de canal, bien hecho
Hay mucha gente que todavía cree que el marketing de canal se limita a ceder una jugosa comisión al tercero que vende tu producto y… sí, estamos como estamos, revolcándonos en el fango de una industria comisionista donde muchos apenas aportan valor más allá de conseguir clientes y poner el cazo para llevarse su parte.
Un buen programa de marketing de canal debería preocuparse de que los partners o socios aporten un verdadero valor al cliente final. Que conozcan los productos que venden. Que sean capaces de comprender los problemas del cliente y solucionarlos.
Por supuesto, este esfuerzo es bidireccional. Como empresa, debemos estar dispuestos a cuidar y ayudar a nuestros partners. A proporcionarles materiales de venta y herramientas de marketing para facilitar su labor. A formarles constantemente. A invertir en ellos, como en cualquier otro canal de comercialización.
Ejemplo de recurso de venta de Atlassian para sus partners (Experts)
Un buen momento para desarrollar tu marketing de canal es cuando hayas probado tu modelo de negocio y confirmes que este puede replicarse. Cuando hayas conseguido tus primeras ventas, no antes.
Eso te permitirá conocer qué porcentaje de tu margen es el que te cuesta el esfuerzo de venta. Ese porcentaje, ni más ni menos, es el que tienes que darles a tus partners a cambio de que hagan esa labor por ti.
Además, haber vendido te permitirá conocer a tus clientes tipo y, por tanto, seleccionar al tipo de partners que consideres más adecuados para atenderlos. No es lo mismo vender software de gestión de almacenes que programas de contabilidad, ¿verdad?
Marketing de canal en la informática española
En la industria informática española no tenemos un problema con el marketing de canal, sino con el marketing en general. Hay empresas con CIENTOS de empleados que no tienen ni a una sola persona dedicada al marketing.
Hay gente haciendo las cosas bien, como los amigochos de CartoDB, aunque, en general, el panorama es desolador:
Hay pocas empresas de producto y la mayoría no cuentan con recursos suficientes para pasar de un simple «ponte en contacto con nosotros si quieres vender nuestros productos» como programa de marketing de canal.
El marketing de canal de CartoDB
Por otro lado, la mayoría de las grandes empresas de servicios informáticos o consultoras no han comprendido ni quieren comprender el concepto de partnership y se dedican a coleccionar acuerdos de colaboración como si fueran cromos, buscando exclusivamente que eso les valide en otros procesos de venta, fundamentalmente, con la Administración Pública.
¿Y las PYMES de servicios informáticos? A muchas ni siquiera se les ha pasado por la cabeza que convertirse en partners de un tercero pueda proporcionarles oportunidades de negocio. Otras se pelean por conseguir los mismos partnerships de siempre, en vez de buscar un nicho en el que puedan diferenciarse y aportar valor.
También hay poca imaginación. Más allá de los típicos contratos de partnership se pueden construir alianzas que te den acceso a un escaparate en el que darte a conocer a clientes a los que normalmente no podrías acceder. Como, por ejemplo, los acuerdos que han cerrado los superheroes de Ducksboard con Twilio o New Relic.
Hoy por hoy, no he sido capaz de encontrar NINGÚN partner español de productos tan potentes como Zendesk o Kissmetrics… ¿Soy el único que ve las INMENSAS posibilidades del marketing de canal, tanto para empresas de producto como para PYMES de servicios?