Berlín, 27 de junio de 2014. Presentación de Otogami/Runnics ante un montón de periodistas, directivos e inversores alemanes para explicarles por qué deberían hablar de/usarnos/invertir en nosotros. Para explicar en que somos mejores o diferentes.

Preparar la charla me había obligado a encerrarme un par de días en la habitación del hotel, comprobar que estaba haciendo nuestra competencia y preguntarme que valor añadido aportábamos nosotros.

Somos neutrales -siempre damos el mejor precio, nos de o no nos de comisión- y tenemos más datos y funcionalidades que nadie. Creíamos que eso era suficiente para ver como paladas de tráfico y hordas de usuarios agradecidos iban llegando a nuestra web, pero eso no estaba pasando ¿Por qué?

Si no tienes tráfico, búscalo.

Cuando tienes poco tráfico o usuarios -«tracción», como suele decirse en ambientes estartapiles– parece que la solución está clara: sal a buscarlo. Invierte en publicidad, marketing y relaciones públicas. Crece rápido.

Pero, la publicidad no escala y pocas startups españolas disponen de presupuesto y medios para utilizarla de forma efectiva. Por eso, muchos dedican todos sus esfuerzos a optimizar el canal de adquisición de tráfico más barato que existe -Google- incluso condicionando al mismo el diseño de su producto y su modelo de negocio.

Nosotros decidimos ignorar a Google desde el primer día, y Google nos correspondió hundiéndonos en los resultados de búsqueda. Ahora, en plena fase de crecimiento -de adquisición de tráfico- es fácil obsesionarse con recuperar el favor del buscador.

Ahora hemos decidido tener en cuenta a Google, darle hamor, ayudarle a entendernos. Trabajar con él, pero no para él. Primero, porque nos metimos en esto para intentar construir algo awesómico para nuestros usuarios, no algo que posicione bien en buscadores. Pero, sobre todo, porque creemos que es la mejor estrategia para nuestra compañía.

Cuando ser bueno no es suficiente: la resistencia al cambio

Hemos aprendido mucho en los ocho meses de vida de la compañía desde que cerramos nuestra ronda de financiación. Y lo hemos hecho a base de hostias. Pura prueba y error.

Y ha sido prueba y error porque el 99% de la literatura marketiniana sobre como crear y hacer crecer negocios online no nos vale. Bien porque nosotros no somos un SaaS. Bien porque no somos un ecommerce, sino un buscador y comparador de ofertas ¿Cómo optimizar mi conversión si el que convierte realmente es la tienda a la que le enviamos el tráfico? ¿Cómo calcular el Life Time Value de mis usuarios y conocer mi Customer Acquisition Cost si mis «usuarios» no necesitan registrarse -ni siquiera acceder a mi web- para generar ingresos?

Eso si, de vez en cuando encuentras una joyita que te abre los ojos. En mi caso, fue un artículo de Guy Turner -un inversor de Chicago- sobre los distintos modelos de negocio de las startups y la estrategia adecuada para cada uno. El artículo de Guy merece ser leído e interiorizado con detenimiento, pero se puede resumir en un par de imágenes.

1) Tu tipología de cliente determinará toda tu estrategia. Desde tu propuesta de valor hasta tu modelo de distribución o crecimiento.

2) Cada compañía debe ejecutar una estrategia adaptada a su modelo que, en la tabla de Guy se representaría como una flecha vertical. Si tu startup ejecuta una estrategia que en la tabla se representaría una flecha en diagonal… mal asunto. Veamos dos ejemplos prácticos:

Lo que este esquema hace evidente es que, cuando intentas crear un producto de gran consumo, ni siquiera el SEO/SEM escala. Necesitas conseguir VIRALIDAD, un termino que ha sido vapuleado y maltratado por centenares de supuestos gurús del marketing online.

Viralidad no es crear un video de gatitos jugando a videojuegos o una infografía con los tamaños del pie de los distintos recordmen de atletismo. Viralidad es construir algo tan awesómico que consiga el «Efecto Wow». Algo que guste tanto a la gente como para incitarla a compartirlo y PRESCRIBIRLO.

Hace un par de días, en una reunión interna sobre nuestro roadmap, discutíamos que funcionalidades debíamos implementar para ser mejores que nuestra competencia. Jero -mi socio y amigo- quizás el más cerebral de la compañía, defendía que no necesitamos construir nada más, porque ya teníamos las mismas funcionalidad o incluso más que otras webs: más juegos, más ofertas, mejores precios… a mi, sin embargo, el debate me recordó a la comparación de funcionalidades entre el sistema de video Beta y el VHS.

No basta con ser bueno o incluso con ser el mejor, si llegas el último, tienes que proporcionar a los usuarios una ventaja competitiva que haga que les merezca la pena cambiar sus hábitos de navegación o consumo.

Nosotros creemos que hemos encontrado El Dorado. Que sabemos como conseguir el Efecto Wow, pero -no os lo vais a creer- construir la tecnología necesaria para conseguirlo sería algo complejo. Quizás cuestión de meses. Un tiempo del que no disponemos. Dejadme que esto sea lo único que no comparta en este artículo y reserve para nuestros inversores. Al fin y al cabo, ellos han pagado por tener ese privilegio.

El dilema del entrepeneur de todo a 100

Cuando creamos nuestra compañía, lo hicimos pensando que podríamos crear un negocio rentable sólo con nuestros propios recursos. Cuando nos dimos cuenta de que habíamos creado un negocio de volumen no de margen, dimos entrada a financiación externa para construir algo que nos permitiera alcanzar ese volumen. En nuestro caso, una plataforma para crear n verticales en n países. Tengo esta dispositiva tatuada en el culo:

Lo que se nos olvidó fue presupuestar el dinero que hace falta para vender cada una de esas cajitas. Construirlas ha sido relativamente fácil. Conseguir el tráfico suficiente para que sean rentables es otra cosa.

En ello estamos, pero sinceramente, no creo que lo consigamos antes de que se nos acabe el dinero en caja. Algo que es un drama para emprendedores de todo a 100 como somos nosotros.

Si ya nos costó aceptar inversión externa, reconocer que es posible que necesitemos una segunda ronda es algo que hace que nos hierva la sangre. Y no por tener que buscar dinero, sino por no haber sido capaces de crear un modelo de negocio que fuera rentable con los recursos de los que disponíamos.

Quizás pecamos de ingenuos, quizás aún no nos hemos desprendido de nuestro espíritu de bootstrappers, pero ni siquiera pensamos que necesitaríamos una segunda ronda de inversión para seguir creciendo. Y ¿sabéis lo que busca un inversor en una compañía? Ni una capacidad de ejecución técnica fuera de toda duda, ni un montón de ideas sobre cómo conseguir el Efecto Wow. Es mucho más sencillo que eso. Sólo quieren que demuestres que eres capaz de crecer de forma sostenida y escalable. Crecer. Rápido.

Tenemos un plan. Quizás no sea el mejor, pero es nuestro.

Berlín, 27 de junio de 2014. Delante de mi, montón de periodistas, directivos e inversores alemanes. Y, sin embargo, mi cabeza estaba muy lejos, en otro sitio, pensando en como conseguir ese crecimiento. O mejor dicho, en que nos ha podido impedir conseguirlo.

Y, de repente, me doy cuenta de que aunque no sepamos como conseguir crecer más rápido, si conocemos todos los stoppers que nos han hecho ir más lentos.

EL DISEÑO. Tener webs con un gran diseño es nuestra apuesta, pero eso no puede justificar el retraso del lanzamiento de funcionalidades y productos con un diseño aceptable. Ha llegado el momento de asumir las limitaciones de nuestro equipo y amoldarnos a ellas.

Si sólo tenemos conocimientos de diseño como para tener un diseño aseado, así será. Si nuestro nivel sólo nos permite usar un tema más o menos personalizado de Twitter Bootstrap o de WordPress, eso será lo que usemos. Contrataremos a profesionales y especialistas externos para enseñarnos o mejorar lo que tenemos, pero no cargaremos sobre ellos ningún desarrollo. O somos capaces de hacerlo nosotros mismos o no lo haremos.

El CONTENIDO. El contenido no escala. Mucho menos, si pretendes estar presente en cuatro países con cuatro idiomas diferentes. Nosotros no somos una web, somos una herramienta. No deberíamos esforzarnos en proporcionar contenido original -descripciones de producto, infografías- sino ser realmente útiles para nuestros usuarios.

Cuando llegué a Madrid, le pregunté al equipo ¿Qué cambios necesitamos para poder estar en cuatro países -España, Alemania, Francia y UK- al final del verano? Para crecer. Crecer A LO BESTIA.

En seguida nos dimos cuenta de que una de las cosas que necesitábamos hacer era prescindir de las descripciones originales en nuestros productos. O eso, o contratar a un ejercito de redactores y traductores.

Aunque a veces se nos olvide, el contenido nunca fue nuestro producto, sino una herramienta de marketing para recuperar nuestra amistad con Google.

Nosotros no somos buenos ni en diseño ni en generar contenido, pero somos más que aceptables obteniendo y procesando datos. Programando. Es lo que hemos hecho toda la vida. Y hemos madurado lo suficiente para aceptarlo y vivir con ello.

Por eso, decidimos apostar por los datos en vez de por el contenido. En vez de descripciones, trabajaremos con contenido semántico, que escale a varios idiomas sin necesitar traducción ¿Que cómo nos tratará Google? Ni idea. En realidad, en temas de SEO nadie sabe nada. Nadie es capaz de asegurarte nada.

Es una estrategia arriesgada, pero también lo es apostar por SEO o quedarnos sentados intentando lo mismo que ya hacen otros competidores con muchos más medios.

Cuando escribí a nuestros inversores para explicarles lo que íbamos a hacer, más de uno me contestó alarmado «¿Estáis seguros de lo que vais a hacer? ¿Y si Google os hunde en el resto de países?«. Andaba dándole vueltas al tema cuando leí un artículo que despejó todas mis dudas. No sé si seremos capaces de montar un negocio online sin la ayuda de Google, pero si sé que no quiero montar un negocio online que dependa de Google.

Y no, no estamos seguros de lo que vamos a hacer. Lo único que nos diferencia de otras startups es que si sabemos lo que no queremos ser. No montamos una startup para sobrevivir y no pediremos más financiación, simplemente, para seguir pagando sueldos. Para hacer eso, ya estaríamos vendiendo servicios. Cobrando más y trabajando menos horas.

Si nos metimos en esto, si aceptamos inversión externa, fue para intentar hacer algo grande y al menos vamos a intentarlo. De eso se trataba ¿no? Es la gloria o la nada.