La semana pasada publiqué un artículo sobre cómo habíamos montado la campaña de venta privada con la que lanzamos Milán Dopico y todas las cifras y datos que habíamos recogido.

En esta segunda parte, haré públicas cifras más allá de de las simples métricas web y los problemas offiline con los que se encuentra un negocio online. Todo, para intentar responder a la pregunta que más inquieta a mi madre: ¿De verdad se gana dinero vendiendo empanadas?

El secreto está en la pasta, no en la masa

Servimos las 100 empanadas que teníamos disponibles para la campaña y cobramos 98, lo que nos proporcionó unos ingresos brutos de 2.450€.

Una vez restados los costes de producción y venta, además del IVA incluido, obtuvimos un beneficio bruto de 400€, o lo que es lo mismo, un margen bruto del 16%.

Si al margen bruto le restamos las horas de trabajo que tuvimos que emplear para procesar los pedidos y atender a nuestros clientes, es obvio que la campaña de venta privada no fue rentable. Si hubiéramos externalizado la campaña pagando 50€ la hora apenas hubiéramos podido pagar 8. Calculamos que al menos le dedicamos 60.

No es algo que nos preocupe ni nos haya sorprendido. Como ya expliqué en el artículo anterior, el objetivo principal de la campaña de venta privada era probar todo el ciclo de comercialización con clientes reales y obtener todo el feedback posible.

Nuestro plan secreto para dominar el mundo

Evidentemente, con estas cifras nuestro pequeño negocio nunca sería rentable. A partir de ahora, al procesar los pedidos de forma más o menos automática esperamos bajar el número de horas necesarias para atender a nuestros clientes.

Además, nuestro objetivo es conseguir un 20% de margen bruto. Nada como para tirar cohetes, pero difícil de incrementar con nuestro posicionamiento actual, como veremos en el apartado Pricing y Posicionamiento.

Las opiniones sobre el margen comercial son muy curiosas: todo el mundo piensa que el suyo es muy bajo y, el de los demás, muy alto. Yo creo que debe existir una correlación entre el margen bruto y el riesgo de un negocio. Y, teniendo en cuenta ambos, el nuestro es justo y suficiente.

En cualquier caso, nuestro margen bruto actual se encuentra bastante lejos de esas cifras. Es MUY inferior al que conseguimos en la campaña de venta privada y está lejos de la rentabilidad.

¿Cómo es posible? Fundamentalmente, por el incremento del precio previsto para el packaging -para enviar las empanadas a prueba de bombas y repartidores manazas- y por la comisión de nuestra actual plataforma de comercialización que, sin embargo, no usamos en la venta privada.

¿Cómo disminuir los costes de comercialización?

Hoy por hoy, el coste total de comercialización de una empanada se divide entre materia prima, logística, packaging, comisión de la plataforma de venta, marketing e impuestos en la siguiente proporción:

Podría parecer tentador disminuir el gasto en materia prima y logística -las dos partidas más importantes- justo lo contrario de lo que vamos a hacer. Bajar el gasto en materia prima significaría bajar la calidad del producto, algo que haría que nuestro producto. orientado al mercado ultrapremium, dejara de tener sentido.

En cuanto a la logística, no sólo no pensamos disminuir nuestros costes sino que es más que probable que los aumentemos si con ello conseguimos más calidad en las entregas y un menor número de incidencias.

Sólo creo que exista una posibilidad clara para mejorar nuestro margen en dos partidas:

• Packaging (1-2% de mejora): estamos gastando un dineral en packaging a cambio de ofrecer un embalaje acorde a la calidad del producto y no supeditarnos a la economía de escala. Podríamos aumentar nuestro margen hasta un 2% si encargáramos 5.000 cajas o 400 metros de papel parafinado, pero es algo que no queremos hacer por el momento.
• Plataforma de Venta (7-9%): utilizamos Mumumío como nuestra única plataforma de comercialización y estamos contentos, pero conseguiríamos bajar el porcentaje de comisión por venta y cobro si, además, tuviéramos nuestra propia tienda online e implementáramos nuestra propia pasarela de pago.

Evidentemente, ambas soluciones implican una inversión previa -bien en stock de material de embalaje, bien en el desarrollo o configuración de una tienda de comercio electrónico- que, en una primera fase del proyecto, no queríamos acometer hasta comprobar mínimamente la aceptación y viabilidad del mismo.

Pricing y posicionamiento

Una de las cosas que la gente ha repetido recurrentemente en el feedback de la venta privada es que, a pesar de que el margen es más que ajustado, las empanadas les parecen muy buenas, pero algo caras. Ambos conceptos son subjetivos y difícilmente cuantificables, pero, aunque creemos que nuestra calidad es incuestionable, debemos mejorar el pricing y nuestro posicionamiento.

Antes de lanzar nuestras empanadas, hicimos un estudio comparativo de los precios de nuestra competencia para averiguar si éramos caros.

Obviamente, no es un estudio exhaustivo y hay muchos más productores ahí fuera. Nosotros, simplemente, elegimos los vendedores con mayor presencia en Mumumío.

Hicimos un pedido anónimo a todos los obradores de la comparativa y -a pesar de estar en el segmento alto de precios- no solo comprobamos que éramos competitivos en coste, sino que nuestro producto era superior al de la competencia. Por supuesto, en nuestra modesta, pero MUY imparcial opinión, puesto que lo que nos estábamos jugando no era el honor sino nuestro dinero, al decidir si invertir o no en un negocio de fabricación y venta de empanadas premium.

Y, sin embargo, la gente percibe que las empanadas son caras. ¿Por qué? Tenemos tres teorías para intentar entenderlo y… solucionarlo:

1. Puntos de referencia equivocados. Para determinar si algo es caro o barato, todos usamos puntos de referencia, la comparación con productos o servicios similares. Hemos recibido feedback comparando el precio de nuestros empanadas con, por ejemplo, el de las pizzas servidas a domicilio cuando son productos completamente distintos. Esta confusión entra dentro de lo normal puesto que, muchos de nuestros primeros clientes -los suscriptores de la Bonilista- no tienen por qué ser pertenecer al mercado objetivo de Milán Dopico,: gourmets, foodies y aficionados a la gastronomía y los productos delicatessen que pueden entender mejor el producto.
2. Fallos a la hora de trasmitir el valor objetivo: Nos hemos centrado tanto en intentar transmitir los valores de nuestra empresa (optimismo, transparencia, obsesión por la calidad), que nos hemos olvidado de explicar valores añadidos como nuestro 100% de garantía de satisfacción, el empleo exclusivo de productos naturales o el uso de masa gramada. Precisamente, los valores que tienen en cuenta esos gourmets que deben ser nuestro mercado principal y que parecen tener un valor percibido menor que el verdadero valor objetivo.
3. Demasiada innovación en el precio: Como usuarios de comercio electrónico nos hemos encontrado más de una vez con la sorpresa de unos gastos de envío excesivos a la hora de cerrar un pedido. Por eso, tuvimos muy claro que queríamos que nuestros precios incluyeran impuestos y gastos de envío. Sin embargo, nos hemos dado cuenta de que, en general, los clientes no perciben el valor de que los gastos de envío estén incluidos. Tienden a comparar el precio total de tu producto con el precio sin gastos de envío de la competencia. Juan Macías, que tiene muchos tiros pegaos en esto del comercio electrónico sostiene que los gastos de envío gratuitos no funcionan en España y, es muy probable que le hagamos caso y cambiemos nuestro precio de 25€, gastos de envío incluidos, a 20€ + 4,99€ de gastos de envío. Parece lo mismo, pero el usuario lo percibe de forma distinta.

Logística

La logística es una de las partes más importantes de cualquier negocio de comercio electrónico y, en nuestro caso, al servir alimentos perecederos, es crítica. En nuestra corta trayectoria ya hemos sufrido -como todo el ecommerce nacional- la generalizada atomización y subcontratación del sector.

El elevado número de actores involucrados en la distribución dificulta el tracking de las mercancías y tiene como consecuencia un aumento de ruido que impide que las observaciones de los clientes («entregar a partir de las 17h» o «dejar al portero») lleguen al repartidor de última milla, con el consecuente aumento de incidencias.

En la campaña de venta privada sufrimos un 9,3% de incidencias en los envíos, pero sospechamos que ese porcentaje subiría en cuanto empezáramos a servir al público general, como así ha sido.

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Nuestra logística es bastante sencilla, no tenemos stock porque fabricamos bajo pedido y tampoco logística inversa, pero nos hemos encontrado con un problema que debemos resolver lo antes posible: nuestro servicio actual no permite elegir franjas horarias de entrega y sólo garantiza la entrega en 24h, al día siguiente entre las 9 y las 19h.

Mucha gente pide una empanada para comer y, hoy por hoy, no podemos garantizar que el pedido llegue antes de las 15h. Sabemos que esto nos está restando muchas ventas. Por no hablar de que pedirle a un cliente que esté 10 horas seguidas en el mismo sitio para recibir un paquete, parece exigir demasiado. Así que, para satisfacer las necesidades de nuestros clientes, nos vemos obligados a modificar nuestras condiciones de servicio o cambiar de proveedor logístico en un futuro inmediato.

El presente y el futuro de Milán Dopico

Lo más importante es que ya estamos vendiendo y, a pesar de todo, estamos recibiendo un feedback estupendo de nuestros clientes, que están encantados con nuestras empanadas. Sólo tenemos que conseguir que todo lo que las rodea esté a la altura.

Hemos recogido TONELADAS de datos. Tenemos zillones de ideas. Ahora, sólo nos hace falta tiempo para ir poniéndolas en marcha. Milán Dopico es el primer proyecto de Funius. Un pequeño paso para el hombre, pero un gran salto para un equipo microscópico como el nuestro. Veremos hasta donde nos lleva.

Rinconeta, Cortadillo y yo

Bola Extra

• Don’t just roll the dice, un libro imprescindible (y gratuito) para saber cómo calcular tu pricing
• Blog de Milán Dopico donde, a partir de ahora, escribiré estos ladrillacos
• Twitter de Milán Dopico (nunca saldrá como ejemplo en un master de Social Media)
• Tienda de Milán Dopico en Mumumio